消費(fèi)者太不“忠誠”了 —— 一打價格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理，進(jìn)而影響對原品牌的信賴程度。因此，營銷的手段越來越單一，營銷的水平降低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章，購買前后兩副“面孔”。難道這是消費(fèi)者的錯嗎？究其原因，是企業(yè)沒有感動消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒有被感動。
一、讓人感動是品牌營銷的最高境界
我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。
無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無論科技如何進(jìn)步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。不要說商業(yè)體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。因為稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在， BeDook“感動”也頻繁地出現(xiàn)，感動營銷才有了市場。
感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。如果一個品牌，曾經(jīng)感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關(guān)系了。而是人與人，人與企業(yè)至誠至愛的境界，是市場經(jīng)濟(jì)中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。對此，我們必須要研究一下，一個顧客，一個消費(fèi)者原來與企業(yè)或其品牌素不相識，既能一見如故又能被感動，形成忠誠度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價值是如何構(gòu)成的，又是如何表達(dá)的呢？
二、品牌如何讓消費(fèi)者感動
很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計。其實，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。
員工、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、組織體系、內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個在外部可以感動消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅實的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價值的各個維度。
企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅持原則
品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后，才稱得上是一個有意識構(gòu)建的品牌。中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構(gòu)建。
企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀。相應(yīng)的，企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀。因此，每一個希望感動消費(fèi)者的品牌首先要有意識地塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。
品牌價值有一個被中國企業(yè)忽視的要素，就是品牌的社會特征，包括公益、回報社會、環(huán)保、誠信等。感動營銷出自誠信的企業(yè)文化，才能感動消費(fèi)者。古時候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。一個不堅持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動營銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動營銷的基礎(chǔ)。
“大宅門”中白景琪焚燒了價值七萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就很容易理解了。
在美國曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購買的洗衣機(jī)發(fā)生質(zhì)量問題，拿到維修點(diǎn)修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過問題產(chǎn)品的同時，又搬來了另一臺比顧客原有更佳的洗衣機(jī)作為顧客備用品，并沒有什么——只是給顧客帶來了驚喜與感動。這些類似的感動案例似乎沒有什么太高超的營銷技術(shù)含量，但是它決定了這個家電零售企業(yè)的未來，決定了GE電器在全球的地位。
而今，不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者，制造感動，騙取消費(fèi)者“廉價” 的感情，也許一時“吸引”或許“打動了”消費(fèi)者，但是，那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費(fèi)者會摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。
為了感動而去制造感動，得不到感動的回報。
產(chǎn)品設(shè)計理念：感動源于產(chǎn)品，細(xì)節(jié)體現(xiàn)感知價值
品牌價值必須是可以被感知的?？筛兄膬r值卻往往被很多企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家，作為企業(yè)決策者，產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)領(lǐng)先，花費(fèi)了更高的成本，超過了競爭對手，就是有價值的。但是，對于用戶來說，往往并不領(lǐng)情。他們不會為一個自己無法體驗和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi)，更不會為此感動。
感動在于使用中，在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，只有細(xì)節(jié)才能讓消費(fèi)者感知。從細(xì)節(jié)中感受體貼，感受關(guān)愛。產(chǎn)品同質(zhì)化以后，細(xì)節(jié)更加重要，有細(xì)節(jié)才有差異化。所以說，感動并不是服務(wù)業(yè)的專利，制造業(yè)也適用。
人們經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計細(xì)節(jié)感動，每發(fā)現(xiàn)一個細(xì)節(jié)，都正是人們需要的，人們驚嘆與它怎么會那么體貼入微地感受到人們的各種需要。這種天長地久的感動，造就了顧客的忠誠，作為消費(fèi)者，就會不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形，可以抵擋外界新品牌的誘惑，因為在產(chǎn)品使用中，在可以感知的細(xì)節(jié)中，人們被感動了。
櫻花，是一個臺灣的品牌，當(dāng)年它的認(rèn)知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因為它的燃?xì)庠罹叱Ｄ昝赓M(fèi)送濾油網(wǎng)。在這個細(xì)節(jié)中，用戶被感動了。一旦被感動，就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠使用者。而另一個品牌，使用了更好的更高級的主體材料，消費(fèi)者并不買賬。那么，這種理念是從幾個方面感動消費(fèi)者的呢？